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新《广告法》实施一周年 互联网广告成为监管“重头戏”

发布日期:2019-09-30 03:25   来源:未知   阅读:
 

  【导读】新《广告法》实施一周年,互联网广告成为监管“重头戏”,《互联网广告管理暂行办法》本月起正式生效。中国政法大学传播法研究中心研究员、硕士生导师朱巍,中国互联网协会研究中心秘书长、北京潮阳律师事务所律师胡钢,做客《天天315》周末会客厅,共同探讨本周消费投诉热点线日消息 据经济之声《天天315》报道,现行的《广告法》从去年9月1号开始正式施行,新法与之前的广告法相比,修改幅度是比较大的。在8月31日召开的新《广告法》实施一周年新闻发布会上,国家工商总局广告司司长张国华介绍了相关情况。

  他说,新《广告法》施行一年来,工商机关与时俱进,创新了监管思路和监管手段,积极探索运用大数据、互联网+等监管方式,加强广告监测体系建设。从2015年9月至今,监测违法广告数据已连续多个月保持在较低水平,广告违法率比新《广告法》实施前下降了84.29%。新《广告法》施行一年来,全国工商、市场监管部门共查处各类违法广告案件大约是2.4万件,罚没款约4亿元,有力地震慑了虚假违法广告行为。

  关于这个话题,中国政法大学传播法研究中心研究员、硕士生导师朱巍,中国互联网协会研究中心秘书长、北京潮阳律师事务所律师胡钢做出了分析和评论:

  朱巍:首先是现在广告中什么“全国第一”、“世界第一”这样的东西没有了。第二,现在的广告代言中,小朋友做不了广告了,都变成了表演人,还有一些本来不允许代言的广告都变成了首席体验官。我觉得确实有影响,但是没有想象中那么大,因为很多都变通的执行了。所以我现在天天看我们家电梯里面的广告牌,几乎每个广告牌我都能挑出违反《广告法》的地方。比如原来说是什么最佳比例,现在改成黄金比例。五六岁的小朋友不能做代言,但是人家说他不是代言人而是表演者。我也在想,对于这些情况到底应该怎么办,得再出个细则。

  胡钢:我的体会,搜索引擎原来羞答答的写“商业推广”或者“推广”,现在已经明确的改成了“广告”,我觉得这很好。

  这次的发布会重点通报了“车易拍”违法广告案、“诚信贷”违法广告案、清风卷纸利用未成年人进行广告代言案,以及“正官福”海参违法广告案等10个案件。接下来,我们选取其中几个比较典型的案例分析一下:

  “车易拍”违法广告案,是工商总局广告司通报的第一个案例,这种虚假广告中主要是广告所呈现的内容与实际使用情况有很大的不符。

  在新的《广告法》的第二十八条中对这种虚假广告有了专门的补充,但是有一点是,商品的性能、功能、产地、用途等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的。

  胡钢:“实质性的影响”,非常接近于此前比如民法或者知识产权相关法律中的有些比较抽象的词汇,最终展现其法律威力或者效果是通过一个一个具体的案例。我个人觉得,比如说《广告法》,相对于消费者权益保护法,实际上是对消费之前的商业推广行为、商业广告行为的规范,它使我们消费者权益保护的防线又往前推了一步,对于消费者是一件善莫大焉的事情。这个虚假或者不实广告,如果足以造成消费者和经营者签订相关的购买商品或者接受服务的合同,或者说实际发生了这种情况,那就构成一种实质性的影响。这种实质性的影响,不仅仅是造成一个具体的消费者,因为广告特征一定是广而告之,针对不特定的受众或者消费者,所以广告法将消费者权益保护的防线往前推,可能影响到消费者是否缔结合同,这是非常重要的。

  朱巍:实质影响很简单,就一句话能说明白,如果他没有这个宣传你不会买,这就叫实质性影响。《广告法》跟民法是差不多的,《广告法》当中有一个规定,就是说对宣传要“自己说话,自己负责”。现在在民法典修缮的过程中也加入了一个单方允诺的行为,广告行为就属于一个单方允诺的行为,他好像一个邀约邀请,我说的什么就要做到,如果这些东西能影响消费者决定他购不购买,但实际上经营者做不到,而且有证据证明在宣传的时候就已明显知道自己做不到,那就是对消费者有实质性影响,就是违法的,所以工商总局通告这个案例我觉得很有代表性,代表绝大多数。

  经济之声:第二个案例是:“诚信贷”违法广告案,这个案例中虚假广告赖以招摇的是那些极限用词。包括刚才提到的“百分百”、“第一品牌”等。在生活中充斥的这些词语确实是在减少,反过来说新《广告法》中这种规定是不是也意味着对广告的生产者也就是广告公司提出了更高的要求?他们应该如何在新规定下实现更好的宣传效果?

  朱巍:我觉得9月1号以后这方面更应该加强。因为新《广告法》已经实施一年了,在没有实施之前,我认为他说的那些都是吹牛的,我根本不信,《广告法》出来你再这么说,我认为是真的。《广告法》实施之后,有一些广告调换了很多名词,比如说黄金级、钻石级、世界级……这样的东西《广告法》中没有明文的规定,怎么能形成一个罪、一个等级?以前我们在广告之中总说省优、部优、国优,是因为有证书。现在没有证书了,你如何判定自己是何种级别,而且一些野鸡组织评出的东西能不能堂而皇之的拿到广告中去播报?就像以前的“牙防组”,现在咱们都知道已经是假的了。那现在的问题就是,《广告法》能不能再细化一下,能不能把一些敏感的词再做一个列表,哪些词是不能用的,或哪些词用起来要谨慎,这是很关键的。

  胡钢:我觉得这可能会极大考验我们广告从业人员的智商和想象力。我首先想说的是,禁止这种“国家级”或者“最高”、“最优”等绝对化的词语在老的《广告法》中就有类似的规定,并不是新《广告法》中的特别创新,只是要看未来在法律的实施过程中,我们是不是能够更好的做到严格执法。因为法律的生命在于实施,在实施过程中展现其威力。为什么我们花很多时候来讨论《广告法》,因为《广告法》很有意思,老《广告法》的第一条就有消费者权益的类似字样,所以广告和消费者权益是密切相关的。同时,也建议消费者对于广告要提高甄别能力。随着广告特别是商业广告产业的发展,对于消费者来说,提高鉴别能力和必要的防范能力,也是一种必修的课程。

  经济之声:第三个案例是“清风卷纸利用未成年人进行广告代言案”。刚才也说到,现在未成年人不允许做广告代言人了,但是换了一个名字,现象还是屡禁不止。在目前的监管过程当中,我们有哪些难点?

  朱巍:这个小孩做广告还有一些大人做代言,监管起来太难了,因为有好多变通方式。小朋友变成了表演者,你如何判断,不允许别人表演吗?另外一个难监管的比如现在各种娱乐综艺节目中,大人带着孩子,身上穿的东西很多都是商家赞助的,这种软广告怎么算?还有一些比赛上面放了一些饮料,做软性的广告,如何判断是广告,如何判断不是他自己要喝的东西,没有硬性的标准。像未成年人在进行表演行为,但是它穿的这个衣服确实有代言行为,在背后也有商业合同,但是在《广告法》能不能认定他是广告,解决不了。

  根据国家工商总局广告司司长张国华的介绍,虽然在所有的虚假广告案例中,互联网广告只占其中的百分之十左右,但是互联网广告却会成为以后监管的重点。从9月1号开始,由国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》正式生效,其中办法提到:凡是互联网广告必须标示“广告”字样,不具有可识别性的,对广告发布者处以10万元以下的罚款;以欺骗方式诱使用户点击广告内容的,或未经允许在用户的电子邮件中附加广告或广告链接的,大版六合皇,责令改正,处1万元以上3万元以下的罚款。

  经济之声:这条规定在自媒体圈子里引发热议,有人为依靠广告生存的自媒体与“网红”叫屈,有人为清理这些不合理广告拍手叫好。两位对此有什么看法?

  胡钢:刚才提到的关于电子邮件添加广告的问题。事实上早在十年前,当时的信息产业部就制定了一个互联网电子邮件服务管理办法,其中就规范了有关的行为,如果要发送商业广告内容的电子邮件,要在电子邮件的标题前部注明广告或者AD字样,如果没有这么做的话最高也是三万元的罚款。经过这么多年的治理,互联网电子邮件的垃圾广告问题已经大幅度下降,未来这种好的经验能不能推广到其他的互联网领域,我觉得是非常值得期待的。

  朱巍:我是全程参加了工商总局的互联网广告暂行管理办法的制定,在这个过程之中也出现了好多讨论,其中最重要的一条就是自媒体能不能打广告,自媒体属不属于法律的监管范围。当时两种意见,第一种是工商管理部门没有登记,干吗管它;第二个意见是说应该管。这个意见实际很冒险,因为自媒体有的时候发了好多自己的表达,你没有办法判断是不是广告,如果是广告,势必要对内容进行事先审核,有可能会涉及到一个表达自由的问题。最后我们发现自媒体广告问题太多了,还是应该管,最后才铁定心了把它写进去,写进去之后现在出了好多问题。第一个问题就是说如果未经允许在自媒体下面插广告链接,这是绝对不允许,因为广告暂行办法中有规定。但是另外一个问题又来了,因为微信除了发布的微信内容之外,下面有的时候还存在一个框,这个框有的时候是广告位,这个广告位的广告不是广告所有人发的,不是微信所有人发的,可能是平台发的。这个在暂行办法中也写进去了,叫程序化购买广告。为什么张国华司长反反复复的讲互联网+、讲大数据,因为这个叫广告联盟,现在很多广告主在做广告的时候不是直接找广告发布者,而是找了一个广告需求方平台,广告需求方平台再去寻找这种发布平台,发布平台再往下找一些发布的窗口,其中就包括自媒体。这样问题就来了,一个自媒体内容中不能放链接,但是它下面的广告位上可以有链接,这个责任是谁?这个暂行办法出来之后,虽然是我点了好多的赞,但是在执行过程中很多问题需要解决。

  经济之声:张国华介绍,互联网广告监测系统明年将覆盖90%以上的互联网广告市场。其实像微信公众号等自媒体领域的软文类广告,也是虚假广告的一大藏身之处,那么这些领域又该如何防范呢?未来还有哪些需要完善的空间?

  朱巍:软文广告基本上是很难管的,因为现在按照广告法的规定,自媒体也就是发布者,你要符合广告法和广告暂行管理办法的规定,这样的话你就要在你的广告文中加上广告两个字。但是现在问题来了,如果我真的是那种广告推广,是微商的话,是可以加的,也必须得加,但是现在如果不是这样,如果把这个作为日常生活的形式表达出来,比如一个“大V”有几千万的粉丝,他中午吃饭的时候拿了一瓶可乐放在这个地方,旁边背景就是拍生活照,这种情况就没有办法去判断是不是推广。但是我觉得最根本的一条,就是要把这种类似于硬性广告的东西去除掉,比如转发一些链接,比如说各个大V之间的互相转发,或者直接点击可以购买的链接等等,这些可以规避掉。软广肯定更需要消费者自己去识别。

  经济之声:《互联网广告管理暂行办法》规定,医疗、药品、保健食品广告等未经审查,不得发布;互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能辨明;付费搜索广告应与自然搜索结果明显区分。关于这几项规定的影响,首当其冲的肯定是互联网企业,他们的收入是不是会受到一些影响,未来是不是也会出现一些新的变化?

  胡钢:正好前段时间某个著名的搜索引擎公司公布了他第二季度的财报,有些指标出现了比较明显的下降,特别是9月1号相关搜索引擎的竞价排名要明显标注广告以后,它自己公开的说法是税收要增加两到三个百分点,对于消费者的影响,对于公司的影响会比较大。同时,把这种竞价排名的搜索结果确定为广告是全世界的惯例,对于搜索引擎的健康发展来说,到了一个新的阶段,应该产生新的飞跃。对于消费者来说,在使用搜索引擎或者其他互联网服务方面,得到了更多的益处,也意味着相关的经营者要秉持一个创新的精神,香港白小姐免费资料,守住消费者权益保护的底线。

  经济之声:对于已经实施一年的新《广告法》以及9月1号正式施行的《互联网广告管理暂行办法》,根据目前的情况来看,还有哪些需要改进和完善的地方?对于消费者来说,怎么样来正确理性的看待互联网广告?

  朱巍:我觉得出台这个暂行办法当然是好的,但是好多问题现在解决不了。我觉得最大的问题就是医疗广告的问题,因为现在如果把医疗搜索定性为广告的话,按照十年之前出台的医疗广告管理办法,医疗推广需要到省级医疗主管部门去申请。现在在搜索引擎上的医疗广告推广有上亿条,一个省的审核人员只有两三个人,这就相当于关闭了医疗广告的阀门。民营医院如果没有推广,它活不下去。如果有推广却审批不了,就影响了这个行业正常的发展,所以我觉得工商局在监管的时候,要好好考虑到这一点。